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19/04/2013 · 14:20
Cante suas conquistas
Diretor executivo de Marketing do Internacional realizou palestra na Unisinos em 18/4. Na pauta, como transformar empresas em times campeões
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Texto: Pablo Furlanetto
Imagens: Pablo Furlanetto

“Administrar é correr riscos, principalmente na tomada de decisões.” Essa é a visão do diretor executivo de Marketing do Sport Club Internacional, Jorge Avancini, que, em 18/4, realizou palestra no evento de lançamento dos cursos de Formação Profissional Executiva da Unisinos. A conversa ocorreu no auditório da Unitec, campus de São Leopoldo, e teve como tema Transforme Empresas em Times Campeões.

Antes de sua exposição, Avancini conversou com nossa reportagem. Na pauta, futebol, Marketing e empresas. Confira.

J.U. - Qual o segredo para o Internacional ser hoje referência no Marketing Esportivo?
Avancini - Eu acho que foi o planejamento. Desde que o clube adotou essa ferramenta, em 2003, não só o Marketing, mas toda a instituição mudou. O Inter se reposicionou, se repaginou, se modernizou. O planejamento possibilitou um alinhamento de pensamentos, já que o clube é uma entidade que não tem dono e é formada por pessoas que contribuem, no caso os dirigentes. E estes são das mais diversas formações, não só acadêmicas, mas de experiências de vida, e muitas vezes vão exercer funções em áreas que não são de suas especialidades. O planejamento conseguiu pegar essa pluralidade de pessoas e fazer com que todos trabalhassem por um objetivo, que era resgatar uma agremiação totalmente quebrada, sucateada, que quase foi rebaixada no ano anterior (2002). Começamos todo um trabalho de reestruturação.


J.U. - E como se deu a reestruturação do setor de Marketing?
Avancini - Tudo foi planejamento. Eu acho que o primeiro ponto importante dele foi em 2003, quando as pessoas que foram tocar o Marketing do Internacional vieram do mercado e já trabalhavam na área. Quando eu falo de Marketing, não é aquela ideia errada das pessoas da publicidade e propaganda, mas do Marketing completo, com todas as ferramentas. Essas pessoas com conhecimento, experiência e história fora do Internacional conseguiram, naquele momento, vencer uma adversidade. E isso não foi só no Marketing, mas em todos os outros campos. A partir daí, todo o background que o grupo teve na iniciativa privada tentou aplicar no clube, porque nós acreditávamos que a instituição precisava se profissionalizar. Um clube moderno não vai sobreviver se ele não tiver técnicas modernas de gestão. Você tem que viver o clube 24 horas, pois ele exige isso. Outro ponto importante para o sucesso foi a continuidade. O grupo que assumiu a gestão do Internacional em 2002 é ainda o mesmo. São as pessoas que chegaram com uma política de modernização e profissionalização. Uma instituição de futebol é como um governo: a cada dois anos, se o presidente não for reeleito, troca tudo. Isso é ruim, pois você perde a história, conhecimento e projetos, como vemos na iniciativa pública. Então a continuidade foi um fator que ajudou, e muito, no sucesso, porque todos pactuaram da mesma ideia, correram para o mesmo lugar e, mesmo que trocassem pessoas dentro do grupo, as novas já chegavam alinhadas com esse pensamento.

J.U. - E no caso das empresas, qual a importância do Marketing para elas? Como você disse, muitas pessoas têm um conceito errado da área e, consequentemente, algumas organizações devem aplicar errado o conceito.
Avancini - Eu diria que a maioria aplica de forma errada os conceitos, com exceção das grandes companhias nacionais e multinacionais. A grande parte vê o Marketing num sentido pejorativo, tanto que para qualquer coisa os empresários dizem “chama o marqueteiro”. Isso acontece porque, ao longo dos anos, essa ferramenta foi muito mal aplicada no Brasil. Nós copiamos o modelo norte-americano, e essa cópia foi feita de forma inadequada, porque na época que iniciou o Marketing no Brasil as pessoas não tinham formação, não eram especializadas. Isso foi criando uma imagem ruim para a categoria, que se agravou no final da ditadura e início dos governos que tinham os famosos marqueteiros políticos. Nesse momento, se estereotipa o profissional da área como o cara “enrolão”. E essa imagem permanece até hoje. Eu trabalhei em grandes companhias onde o foco era o mercado, era o Marketing. Também conheci empresas onde o foco era a indústria e o Marketing vinha a reboque. Então, vai depender muito de quem está no comando, do DNA da organização. Estamos num processo onde as universidades, nos últimos anos, começaram a dar mais ênfase no Marketing. Surgiram outros níveis de ensino, como especialização e mestrado, onde se começa a fazer com que as pessoas entendam que o Marketing não é apenas uma propaganda na televisão. Hoje, são agregadas novas ferramentas, como as redes sociais. Destaco, também, que o Marketing não faz milagre. Às vezes, o empresário acha que colocar um anúncio no jornal resolve a vida e amanhã vai vender tudo que tem. Se não tiver distribuição, uma embalagem legal, se não souber falar com o seu público alvo, vai apenas rasgar dinheiro.


J.U. - Podemos dizer que o Marketing é o responsável por transformar as empresas em campeãs?
Avancini - Sem dúvida. No Inter a gente usou muito essa ferramenta, principalmente para o resgate da autoestima do torcedor. O futebol é diferente, porque tem uma característica que é a paixão, o sonho de todo marqueteiro. É o único produto que as pessoas não trocam. Em relação aos outros produtos e serviços, é um diferencial abissal. Assim, o que precisamos fazer é manter a paixão em alta. Se o time perder, ela não pode ser abalada. Começamos a trabalhar no clube a fidelização, imagem, expansão de marca e padronização da sua aplicação. E isso só foi possível com as ferramentas do Marketing.

J.U. - Pra quem deseja seguir carreira profissional nessa área, quais as características que o profissional deve ter?
Avancini - O grande recado é ter proatividade. Não adianta você apenas se formar. Tem que ter mestrado, doutorado, falar quatro idiomas, caso contrário, vai ter dificuldades. Porém, não adianta ter tudo isso se você não entender o seu cliente. Às vezes, eu vejo a garotada que está entrando no mercado com uma formação excelente, mas sem vontade de subir num caminhão, acompanhar uma rota de distribuição, que é quando são encontradas as soluções para os problemas que estão sendo enfrentados. A proatividade é importante, principalmente hoje, com todas as ferramentas disponíveis. A internet nos possibilita saber o que está acontecendo no mundo inteiro. Entretanto, de toda a informação que estamos recebendo, boa parte é lixo. É preciso filtrar isso e saber como aplicar na realidade. A rua vai te dar o feeling e, com certeza, quem tem experiência de campo, quando vai para uma função estratégica, vai ter mais facilidade de desenvolver o seu trabalho, pois vai sair da teoria, que é baseada em outros países mais evoluídos e com realidades diferentes. Resumindo, para trabalhar com Marketing é preciso ser proativo, criativo, se manter informado e tentar surfar nessas ondas que estão surgindo em maior quantidade e num espaço menor de tempo.



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