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02/04/2014 · 14:13
Em tempo de crise
Saiba como evitar danos à reputação de sua empresa quando algo vai mal
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Texto: Pâmela Oliveira
Imagens: Aline Spassini

Toda crise pode comprometer a imagem de uma organização. Independente do que aconteça, alguns procedimentos devem ser considerados para evitar que a situação saia do controle. “A obrigação da empresa é ser ágil na sua comunicação”, diz a professora do curso de Relações Públicas da Unisinos, Nadege Lomando. Confira, a seguir, outras dicas da especialista sobre o assunto:



Muitos são os casos de empresas que passam por crises de imagem devido a atitudes de seus funcionários. Em momentos assim, quando algo acontece, as pessoas se perguntam: existe alguma forma de a organização prever esse tipo de situação?

Existe uma questão importante a considerar aqui, que é o fortalecimento da nova mídia. A mídia tradicional, aquela feita por profissionais, em rádio, TV, já é de conhecimento de todos. Mas é a nova mídia, aquela em que qualquer pessoa tem a possibilidade de escrever e postar coisas na web, que está ganhando espaço. Hoje, todos têm o direito de falar mal de qualquer empresa, e isso pode prejudicá-la, sim. Eu acho que o papel da organização, nesses casos, mais do que prever, é dar uma resposta a seus públicos. Esse é o ponto. Nem sempre a empresa tem como se precaver de uma eventualidade, mas ela tem que estar preparada e saber que algo pode vir a ocorrer. O importante, no momento dessas crises que fogem do controle interno, é a reação. Como eu vou reagir quando uma pessoa de fora, que eu nem conheço, falar mal da minha empresa? Eu vejo assim: a instituição tem que estar preparada para dar uma resposta. O problema que ela vai ter na imagem, na reputação, não ocorre exatamente porque “as pessoas fizeram aquilo”, mas porque “as pessoas fizeram aquilo e não houve nenhuma satisfação”.

Então, em alguns casos, a empresa não tem como prever, mas precisa estar pronta para reagir?

Mais do que isso: agir na mesma proporção em que houve a ação, ou seja, usar o mesmo canal ou veículo para responder aos seus públicos e explicar o motivo de aquilo estar acontecendo.

De que forma as redes sociais contribuem positiva e negativamente para a manutenção da imagem de uma organização?

A parte “negativa” é essa de que qualquer pessoa tem o poder de falar mal de uma empresa. Isso cria, principalmente para o profissional de comunicação, a necessidade de ter um braço maior. Até pouco tempo, a gente cuidava apenas o que saía nos jornais, nas rádios e nas TVs. Hoje, o monitoramento que se faz sobre a empresa é muito maior, abrange também a internet toda. Não é por nada que agora existem empresas especializadas em acompanhamento dessa nova mídia. Essa questão dificulta o trabalho do comunicador, que tem que saber tudo que está acontecendo para ter uma resposta assim que algo acontecer. Não acho que seja um ponto negativo, é uma questão posta no mundo de hoje, uma realidade. Por outro lado, a empresa também tem que se dar conta de que, com as redes sociais, ela tem recursos para ser mais ágil ainda. Ela pode dar uma resposta na mesma maneira em que aquilo aconteceu. Se o canal usado foi a internet, ela pode usar a mesma internet para dar uma resposta ao fato. As novas tecnologias propiciam a agilidade que a empresa precisa em qualquer momento de crise.

Depois de instaurada a crise, é possível usar as redes sociais para reverter a situação a favor da empresa?

Prefiro não usar esse termo, reverter. Eu acho que ela tem que aproveitar as redes sociais para responder, para dar a sua posição quanto ao fato. O que a empresa precisa é agir. Se ela não agir, vai ter problema de reputação. A obrigação da empresa, para não macular a sua imagem, é ser ágil na sua comunicação. Eu acredito que esse tipo de atitude é fundamental. Se não tem como evitar, tem como trabalhar para minimizar o problema.

Em caso de episódios recorrentes, é possível estipular o quanto pior é para a empresa passar por uma segunda ou terceira crise de imagem?

As empresas, muitas vezes, não se dão conta da mácula que uma crise gera na imagem. É um pequeno sinalzinho. Principalmente empresa pequena, que não tem essa consciência ou filosofia de comunicação implantada e acha “ah, não mexeu nas vendas então não aconteceu nada”, mas são marcas que vão ficando na imagem, até o momento em que ela não vai mais conseguir reverter. Todos esses episódios podem ser prejudiciais, mas, volto a dizer que, para mim, é a reação de empresa que vai minimizar os danos.

A quem cabe a responsabilidade de contornar crises na empresa?

A recomendação geral é que as organizações tenham um comitê de crise. Além disso, eu atribuo grande importância ao papel da comunicação. Sozinha, ela não tem autoridade para tomar determinadas atitudes, porque isso pode influenciar outros departamentos. Por isso o comitê: juntam-se as pessoas-chave, todos pensam e, enquanto não resolverem o problema, não param de trabalhar. A comunicação tem que estar sempre presente para saber quais públicos devem ser comunicados, que tipo de comunicado esses públicos devem receber, e que canais serão utilizados para isso. Por mais que o jurídico diga “vamos botar na Justiça”, o melhor é analisar. Será que certas atitudes juridicamente importantes não podem piorar a situação da empresa?

E esse comitê tem que ser elaborado antes de uma crise?

Isso seria o ideal. Os estudiosos aconselham que todas as organizações tenham esse comitê.

Quais os métodos para se preparar para a crise?

Um deles é montar o comitê com pessoas de autoridade e capacidade de articulação. Outro é fazer um levantamento das vulnerabilidades, ou seja, verificar os pontos onde há risco de haver problemas, tanto administrativos quanto externos. Uma empresa de transporte coletivo, por exemplo, tem que pensar até que ponto a frota corre o risco de ter um acidente ou um assalto. Precisa mapear esses possíveis problemas e pensar num plano. Claro que pode surgir algo inesperado, mas a melhor maneira de resolver uma crise é com bom senso. No momento em que você se prepara para um tipo de situação, já está automaticamente se preparando para outro, mesmo que o mote seja diferente. Primeira coisa a fazer é acreditar na importância da opinião das pessoas. Sem isso não adianta, não dá pra manter uma empresa. Outra questão é a organização ter boa vontade de ser melhor, tendo como filosofia o respeito aos seus públicos. Se ela não tiver essa filosofia não adianta gerenciar crise, vai sempre entrar em outra e em outra. Empresa que não tem interesse em ser séria não gerencia crise, gerencia uma atitude picareta. Só contornar uma crise a empresa que quer dar certo e respeita a opinião dos outros. A empresa, para ser reconhecida, tem que construir uma reputação. E isso ela faz ao longo do tempo.

Depois que a empresa vem a público e responde pelo ocorrido, a crise está resolvida?

Não me arrisco a dizer isso. Há maneiras e maneiras de solucionar problemas. Às vezes, as empresas acham que demitir funcionário resolve. Eu acho que quem pensa assim tem um sério problema com suas equipes. O funcionário não vai ter uma atitude tão negativa se ele se sentir bem dentro da empresa. A demissão, talvez, resolva num primeiro momento. Mas aí surgem outras situações e o que se imagina? Que as pessoas odeiam trabalhar naquela organização.

Significa que estão insatisfeitos?

Sim. Óbvio que nem todo mundo tem esse pensamento, mas as coisas vão acontecendo e essa lógica vai se transformando e refletindo na cabeça do consumidor.

A partir de que momento um problema pode ser considerado crise?

Para mim, é crise, principalmente em termos de imagem, quando chega à opinião pública, seja na rede da nova mídia ou na da mídia tradicional, porque daí todo mundo tem consciência disso. Enquanto a questão é interna, a crise pode se reverter, mas no momento em que extrapola esse limite ela toma uma proporção muito maior. Isso significa, então, que o certo é fechar as portas, não receber jornalista? Não. É resolver o problema antes disso. Se o caso foi para a mídia é porque já está atingindo as pessoas de um modo geral, está sendo prejudicial para a própria sociedade.

O controle rígido daquilo que os profissionais fazem dentro da empresa, como monitoração de computadores e uso de câmeras, auxilia na prevenção de falhas que podem ocasionar crises?

O que evita é uma filosofia de relacionamento. Primeira questão: tenho que respeitar meu público interno, ouvir e conversar com ele. Por isso a comunicação é tão importante, porque é um trabalho preventivo. A empresa que tem um setor de comunicação e a vê como posição estratégica já está prevenindo crises. Ela se preocupa com o respeito aos públicos e se relaciona com eles. As políticas de relacionamento e de RH ajudam muito nesse processo. Não é simples como “vai lá e vigia”. Tem que ser uma troca. Afinal, estamos numa democracia. Não podemos depender desse tipo de ferramenta. São apenas ferramentas, no fim das contas.


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